最終更新日：2026-05-31

漏れバケツの法則｜新規獲得より先にリピート率を直すべき3つの理由

「稲田さん、来期はもっと広告打って、新規取りたいんです」

梅田の喫茶店、土曜の午後3時。
年商4億の生活雑貨卸の社長（50代）が、コーヒーが運ばれてくる前に、テーブルに身を乗り出して、こう切り出しました。

顔は前のめり。声は明るい。
でも、その横で広げられた直近の決算書を、私は黙って見つめていました。広告宣伝費が、前々期の2倍に膨らんでいる。なのに、売上は1.1倍にしか伸びていない。

胃の奥が、ちょっと、重くなりました。

「社長、ちょっとだけ聞いてもいいですか。
御社、去年買ってくれた取引先のうち、今年も買ってくれてる先、何割いますか？」

沈黙が、3秒。4秒。
社長は、コーヒーカップに手を伸ばしかけて、止めて、こう答えました。

「……えーと、考えたこと、なかったです」

これ、私が現場で何十回繰り返してきたか分からない会話です。

言葉を選ばずに書きます。
新規獲得より先に、リピート率を直してください。順番が逆だと、何年経っても水は貯まりません。広告費だけが、静かに会社を痩せさせていきます。

穴を塞がずに、蛇口を全開にする社長が、本当に多い。

今日は、私が顧問先で必ず最初に説明する「漏れバケツの法則」と、新規獲得より先にリピート率を直すべき3つの理由を、現場のシーンと社長のセリフごと書きます。
キャッシュフロー経営の全体像は キャッシュフロー経営の完全ガイド にまとめていますが、本稿はその中の「売上の質」を1点深掘りするSPOKEです。

なぜ税理士が、リピート率の話をするのか

先に、違和感に答えておきます。

「税理士が、なんで営業の話してるんですか」と、年に何度か言われます。
正直、その違和感は分かります。私も最初の数年は、こんな話、しませんでした。

でも、私の事務所のコンセプトは 「数字で売上を伸ばす」 です。決算書を作って税金計算するだけの仕事は、もう機能していない。それは別記事の 税理士業界の3つの闇 で正直に書きました。

社長の月次P/Lを毎月見ていれば、売上の伸びが「広告で買った数字」なのか「お客さんに育てられた数字」なのか、3か月で見抜けます。前者は粗利率が下がり続け、後者は粗利率がじわじわ上がる。決算書に、全部出るんです。

つまり、リピート率の話は、税理士が 数字の裏から見えてしまう真実 の話。営業コンサルの本に書いてある一般論ではなく、決算書を毎月めくっている人間が、現場で痛いほど見ている構造の話です。

だから書きます。同業を批判するためではなく、社長の口座に残る現金を増やすために、書きます。

漏れバケツの法則と、私だけが使う「ザル経営」という言葉

独自の比喩で言いますね。

会社の売上は、バケツに溜まる水です。
新規獲得は、バケツに注ぐ蛇口。
そして、既存顧客の離脱は——バケツの底に開いた、穴。

これだけだと、世間でよく聞く話で終わります。
でも、私が現場で本当に怖いと思っているのは、穴ではなく「ザル」になっている会社 がそこそこある、ということ。

穴は、1か所、2か所。塞げば水は貯まる。
ザルは、底面が編み目で、いくら注いでも下から漏れる。注ぐスピードを上げる＝広告を打つ、で延命できるけど、注ぐのを止めた瞬間、空になる。

私はこれを 「ザル経営」 と呼んでいます。広告依存型の成長企業に、ものすごく多い。
本人は「うちは伸びてます」と言うんですが、決算書を見ると、広告費を止めたら売上が即半減する構造になっている。これはもう、伸びてるんじゃなくて 毎月買ってる んです。

蛇口を全開にする社長は、まだ救える。ザル経営の社長は、止まった瞬間に倒れる。

これが、私が漏れバケツの話を、現場でしつこく繰り返す理由です。
シンプルすぎる話ですが、9割の社長が、この順番を間違えます。

新規獲得より先にリピート率を直すべき3つの理由

理由1｜CAC（顧客獲得コスト）は、社長が思っている3倍重い

「広告打てば、お客さん来ますよね」

社長から、よく言われます。
確かに来ます。でも、いくら払って来てもらったのか、把握している社長は、過去40社で2割いるかどうかです。

面談の現場で、私はこう聞きます。
「先月、新規のお客さん、何人来ました？」「30人くらい、ですかね」
「広告費、いくらでした？」「90万、くらい」
「じゃあ、1人あたり3万円かかってますね。その人、次も来ます？」

沈黙。
これも、3秒。

1回切りで終わるなら、粗利1万円の商売だと、その瞬間に マイナス2万円の獲得 です。社長が「黒字の集客」だと思っていたものが、実は「赤字の集客」だった。こんなこと、現場では本当に多い。

逆に、リピート率を10%上げるコストは、私の体感では、広告費の3分の1から5分の1で済む。
つまり CACはLTVより、軽く3倍は重い。これは、経験上、間違いない。

売上構造そのものをどう設計するかは、売上構造とリピートの考え方 も合わせてどうぞ。

理由2｜リピート顧客は、粗利率が高くて、現金回収も早い

もう一つ、決算書を見ない社長が見落としていることがあります。

新規のお客さんは、値引きで釣る場面が多い。
「初回半額」「お試し30%オフ」「クーポンで500円引き」「初月無料」。
結果、粗利率は薄い。むしろマイナスのことすらあります。

一方、リピート顧客は定価で買ってくれる。粗利が厚い。
しかも、関係性ができているから、回収サイトも縮めやすい。
新規の取引先は、最初の数回は「翌々月末払い」でも仕方なく受けるけど、リピート顧客なら「先月から翌月末でお願いできますか」が通る。

つまり、リピート顧客は 粗利率が高くて、CCC（現金回収サイクル）も短い。
同じ1万円の売上でも、社長の口座に残る現金がぜんぜん違うんです。ここが、税理士が決算書から見抜ける「売上の質」の正体です。

ここを部門別・顧客層別で見える化する話は、部門別収益の見える化 に詳しく書きました。

理由3｜既存からの紹介が、最も低コストな新規獲得

これは、過去40社の体感から、はっきり言えます。

私が見てきた40社の中で、最も健全に伸びた会社は、新規獲得を 「既存顧客の紹介」 で回していた会社です。例外なく、です。

紹介のCACは、ほぼゼロ。
しかも、紹介で来た新規顧客は、最初からリピート前提で来てくれる。粗利も厚い。離脱率も低い。
これが回り始めると、広告費がスーッと減って、利益率が一気に上がります。私の顧問先で、年商5億→7億のフェーズで広告費を月100万から30万に下げて、営業利益率が8%→14%に跳ねた会社があります。

でも、紹介が回るのは 「既存顧客が満足している」 ことが大前提。
つまり、リピート率を上げる動き＝紹介を生む動き、なんです。一石二鳥どころか、三鳥です。

逆に言うと、漏れバケツのまま広告で新規を取り続ける会社は、紹介が永遠に生まれない。
これは、本当にもったいない話です。

リピート率の測り方｜業態ごとに、現場で詰まるポイントが違う

「で、リピート率って、どう測ればいいんですか」

必ず聞かれます。
業態によって全く違うし、各業態に 現場で必ず詰まる固有の落とし穴 があります。私が顧問先で実際に使っている整理を書きます。

飲食・小売｜「同一客の識別」で必ず詰まる

基本は 3か月以内の再来店率。けれど、ここで全社が詰まります。
そもそも「来店した人」を、同じ人として識別できる仕組みがない。レジで会員番号を取っていない、POSが客単価しか吐かない、現金会計でお客さんの顔も覚えていない——これでは測れません。

私が顧問先で最初にやらせるのは、LINE公式アカウントの友だち登録を会計時に促す仕組み。完璧でなくていい。最初は登録率3割でいい。3割の固定客だけでも追えれば、リピート率の方向性は見える。完璧主義で「100%取れないから測れない」と止まる社長が一番多いので、ここを越えるのが大事です。

BtoB卸・サービス｜「取引額の変動」をどう扱うか

BtoBは 前年取引先のうち今期も取引した社数の比率 が基本。でも、ここで「取引はあるけど金額が10分の1に減った」をどう扱うか、で必ず議論になります。

私の答えは、「社数のリピート率」と「取引額のリピート率」を別々に出す。社数だけ見ていると、額が萎んでいる現実が見えない。額だけ見ていると、関係が完全に切れた会社が紛れて気づかない。両方を四半期で並べると、社長の顔が変わります。「あの会社、注文減ってますね」が、数字で見えるようになる瞬間です。

SaaS・サブスク｜チャーン率の罠

SaaSは 月次チャーン率（解約率） と ネットレベニューリテンション（NRR）。ここは比較的整理されています。
ただ、初期チャーン（無料期間後の即解約）を含めるか除くかで、見え方が180度変わる。私の顧問先には「初期チャーンを除いた継続率」と「全顧客のチャーン率」を併記してもらいます。両方見ないと、有料化前の離脱が放置されます。

クリニック・サロン｜「予約のリピート」と「来店のリピート」は別物

2回目来院率、3か月以内再予約率が基本。
注意点は、「次回予約が入っている」と「実際に再来店した」は別であること。当日キャンセル率が高い業態（美容クリニック・歯科の自由診療など）では、予約ベースで測ると実態より高く出る。来店ベースで測ると低く出る。私は両方を月次で並べてもらいます。

大事なのは、難しい指標を1つ追うのではなく、毎月、同じ計算式で、ブレずに測り続けること。
計算式が3か月ごとに変わると、社長の脳の余白は逆に削られます。ダッシュボード化する話は、経営ダッシュボード10KPI に書いています。

リピート率を上げる打ち手、3つ｜実装の落とし穴つき

正直、打ち手は山ほどあります。
でも、社長が今日から動けるのは、この3つで十分です。それぞれに、現場で必ず躓くポイントを1つずつ添えます。

① 1回目購入から3日以内のフォロー連絡

電話、メール、LINE、何でもいい。「使い心地どうでしたか」の一言で、リピート率は跳ね上がります。

実装の落とし穴：文面を社長が書くと、ほぼ100%「営業臭く」なる。「ご注文ありがとうございました。次回ご利用の際は10%オフクーポンを……」みたいなのを送った瞬間、お客さんは「あ、売り込まれてる」と感じて返事をしません。最初の連絡は、売り込みゼロ・気遣いだけ。クーポンは、3通目から。これを社員に徹底するのに、私の経験では3か月かかります。

② 2回目購入の「きっかけ」を仕組み化

次回予約、定期便、フォローアップ商品の案内。お客さんの記憶が薄れる前に、次の接点を作る。

実装の落とし穴：「店舗ごとに温度差が出る」こと。1号店の店長は熱心に次回予約を取るが、3号店の店長は「お客さんに嫌がられたくない」とやらない。仕組みは「店長の気合」で回ると、必ずバラつく。会計時のレジに「次回予約を聞く」スクリプトを貼る、KPIを店舗別で社長が毎月見る——ここまでやって、ようやく均一になります。

③ 離脱顧客の理由を、3か月に1回ヒアリング

なぜ来なくなったかを聞かないと、穴の場所が分からない。社長が直接電話するのが一番です。

実装の落とし穴：社長が電話したがらない。「断られるのが怖い」「忙しくて時間がない」。
分かります。私も最初の頃、自分の事務所の解約クライアントに電話するのが本当に嫌でした。でも、10人かけて2人とつながれば、穴の正体が見える。ヒアリング項目は3つだけ。「いつ離脱したか」「決定的なきっかけは何だったか」「戻る条件は何か」。これを30分でいい。月3社で十分です。

地味です。本当に地味です。
でも、これを半年続けた会社で、リピート率が10〜15%上がらなかった例は、私の現場では一度もありません。

現場ビネット①｜年商3億の美容サロンC社、心斎橋

大阪・心斎橋エリアの美容サロン。年商3億、店舗4店、女性オーナー社長（40代前半）。

初回面談の場所は、店舗2階のスタッフルーム。施術台が片付けられた休憩スペースで、ホットコーヒーを出してもらいながら、開口一番こう言われました。

「先生、Instagram広告にもっと突っ込みたいんです。新店出すための新規が、足りなくて」

顧客カルテを見せてもらいました。初回来店から3か月以内に再来店した割合が、わずか22%。
業界の体感では、せめて45%は欲しい。広告費は、月60万。CAC約8,000円。でも、78%が二度と来ないので、実質CACは 3万6千円 相当。粗利的に完全に赤字でした。

社長に、こう提案しました。
「広告を3か月だけ、半分に絞りませんか。その30万円を、再来店促進に回しましょう」
具体的には、初回来店から3日後のLINEフォロー（売り込みゼロ・気遣いのみ）、2回目予約の店内案内、施術後の次回予約特典。

3か月後、3か月以内再来店率は 22%→41% に。
広告を半分に絞っても、月の売上は前年同月比 +18%。

「先生、広告止めたら売上落ちると思ってたんです。穴塞いだら、こんなに変わるんですね」

社長は半年後、5号店を出しました。今度は、リピート率の高い既存4店舗からの紹介が、新店の最初のお客さんになる構造で。これが、漏れバケツの法則の本当の力です。

現場ビネット②｜年商6億のBtoBサービス業E社、新大阪

新大阪のオフィスビル、年商6億、従業員22名、業務システムの受託開発会社。創業10年目の男性社長（40代後半）。

初回面談は、社長の自室。応接セットの低いソファに沈み込みながら、社長は決算書をめくる手を止めて、こう呟きました。

「営業を3人増やしたんですよ、去年。なのに、売上、ほとんど伸びてなくて。何が悪いんでしょうね」

前年の取引先リストと、当期の取引先リストを並べてもらいました。
前年取引のあった38社のうち、当期も取引が続いていたのは21社。社数ベースのリピート率55%。けれど、取引額で見ると、その21社の合計受注額が、前年比で 32%減 っていました。

つまり、関係が切れた17社の穴を、新規営業3人が必死で埋めている。さらに、残った21社からの受注額も静かに細っている。新規で穴を埋めながら、底のザル目を見過ごしていた。典型的なザル経営でした。

私は、こう聞きました。
「社長、去年取引が減った21社のうち、何社に、社長ご自身で電話入れましたか」
「……ゼロです」
「営業の3人に、ヒアリングは任せていましたか」
「いや、新規取りに行けって、ハッパかけてました」

社長の顔が、一瞬、止まりました。
「あ、これ、穴開いてたんですね」と、ぽつりと。

翌月から、社長は 離脱しかけている既存取引先10社に、自分で電話を入れる時間を毎週水曜の午前に固定しました。営業3人には、ヒアリング項目とトーク台本を渡して、月3社ずつ「離脱理由を聞きに行く」業務を新設。

6か月後、取引額ベースのリピート率は 68%→89% に。新規受注はほぼ横ばいだったのに、売上は前年同期比 +22%。

社長は、こう言いました。
「先生、営業を増やす前に、足元を見るべきでした。3人雇った人件費、ザルに注いでただけだったんですね」

これが、私が現場で何度も見てきた構造です。
BtoBは、リピート率が見えにくい分、ザル経営に陥りやすい。社数と金額、両方で測る。これだけで、見える景色が変わります。

よくあるご質問

Q1. うちの業界は新規勝負だから、リピート率の話は当てはまらないんじゃないですか？

本当に新規勝負の業界は、私が見てきた40社の中ではほぼゼロです。住宅・葬儀・婚礼みたいに「一生に1〜数回」の商材ですら、紹介経由の新規獲得割合がCACを決めます。「うちは新規勝負」と言う社長の9割は、リピートを測ったことがないだけ。一度、紹介経由の比率を出してみてください。「あ、うちも実は紹介で回ってた」と気づく社長が、本当に多いです。

Q2. うちはBtoBで、顧客数が少ないんですが、リピート率って意味ありますか？

むしろBtoBの方が、リピート率の重要度は高いです。1社失うインパクトが大きい。私の体感では、BtoBは「前年取引先のうち今期も取引した社数比率」と「取引額の前年比」を四半期で並べるのが現実的。年商5億の会社で取引先が30社しかなくても、その30社の維持率を3か月ごとに見るだけで、十分です。本文のE社が、まさにこのパターンでした。

Q3. 広告を止めるのが怖いです。完全に止めて大丈夫ですか？

完全に止めなくて構いません。私が顧問先で提案するのは「半分に減らして、その分をリピート促進に回す」。3か月やってリピート率が上がったら、広告を戻すか、戻さないか判断する。順番が大事なので、まず半減→3か月観察、です。一気にゼロにすると、社員も社長も不安で潰れます。

Q4. リピート促進の施策、社員が嫌がりませんか？

正直、半数は嫌がります。「お客様にしつこいと思われるのでは」と。でも、現場で見てきた感覚として、お客様が嫌がるのは「売り込み」であって、「気遣い」ではない。3日後の「使い心地どうでしたか」の連絡で、嫌がるお客様は、私の経験ではほぼゼロです。文面を「気遣いだけ・売り込みゼロ」に統一するのに3か月かかりますが、そこを越えれば現場が回り始めます。

Q5. リピート率って、毎月測らないとダメですか？

最低、四半期に1回。理想は毎月。月次の経営会議でリピート率を社長と現場責任者で見るようになると、現場の動きが変わります。「数字で見られている」と分かると、現場のフォローが丁寧になる。これは経験上、間違いない。

Q6. リピート率を上げると、新規を取らなくていいんですか？

違います。順番の話です。穴を塞いでから、蛇口を開ける。穴が塞がってから注ぐ水は、きれいに溜まる。リピート率が業界水準まで戻ったら、その時こそ広告と営業を強化するタイミングです。営業CFを最大化する打ち手は こちら に書いています。